微博十年求变绿洲能否复制微博的成功?

时间:2019-10-09 04:20 点击:

  新浪微博在十周年之际,推出了社交APP绿洲,主打图片社交。绿洲能复制微博的成功吗?笔者从多个方面分析探讨,梳理了绿洲的内容框架,一起来看看吧。

  这款微博出品的生活时尚社交产品一开始便以傲然之资登顶 App Store 社交分类榜首。主打清爽社交圈的绿洲似乎在对标ins,然而下载使用后,熟悉的界面却让人不得不想起小红书。

  十年前,饭否关闭,各大门户网站推出了微博服务,新浪微博势如破竹,短短一年就已成为掌握话语权的绝对领先者。

  现如今,腾讯、网易、搜狐在内的网站在微博领域几乎全线出局,微博已经成为新浪专属。

  然而十年发展,各类竞争用户层出不穷,直播、短视频的兴起都成为微博发展道路上不可忽视的劲敌。微博十年,是不断调整自身发展,应对来自不同赛道产品竞争的十年。

  8月19日,微博发布2019年第二季度财报,据财报显示,2019年二季度微博营收4.318亿美元,相比去年同期增长7%,超过市场预期4.301亿美元。然而,净营收、净利润相比去年同期,均有所下降。十年发展,微博进入了增速放缓时代,越来越多的内容创作者转战不同平台,微博也迎来了前所未有的挑战。

  2018年,微博CEO王高飞在对二季度广告利润预测时,仍然对微博独特信息流及其视频流负载能力抱有较高期待。以至于微博后续更新版本时,底部导航增加了视频流的专属入口。

  在不断分化信息流的情况下,通过微博热门流和微博短视频信息流的增长,进一步提高了微博的广告负载量,整体信息流的负载广告量日益增多。目前已达25%,远超诸如Facebook、Twitter等同类产品,。

  过高的依赖广告负载量来保证广告经济收入,在某种程度上无异于饮鸩止渴,广告量的提升带来的直接影响就是用户体验。

  微博国际版之所以备受青睐,除了按照时间线排序的信息流外,其中很重要一个的原因就在于微博国际版没有广告。绍兴市市场监管局“执法为民红盾护企”当好企业发展的“老娘舅”

  然而在广告业入冬,整体行业不景气的情况下,微博仍靠着增长广告量增加营收,甚至微博国际版也开始投放广告,牺牲用户体验换来的资本营收已经到达顶点,如果继续任由大量广告充斥微博,那么日益增长的用户矛盾将会与后续利润增长成反比。

  截至2019年3月底,微博月活跃用户达4.65亿,与去年同期相比净增长约5400万,日活跃用户同步增至2.03亿。(数据来源新浪科技)

  借助产品升级和多渠道投入,微博在推动用户活跃上煞费苦心。借助多元化合作(春晚话题、淘宝直播等)微博月活量实现了飞速增长。

  与微信的私人社交性不同,微博的定位始终应始终着眼于在公共时事热点,但就目前而言,仅新闻这一功能,微博的新闻独家优势正在逐步缺失,资讯平台已非微博专属,今日头条等同质化平台进一步分取微博流量。

  微博月活量的增长原因更多在于市场增速,智能手机的普及,中国网民数量达到了前所未有的高度,移动互联网的增速在一定程度上促进了微博用户的增长,相比于微博的月活增长,抖音、今日头条的增长则更令人瞠目(早在18年,抖音的月活用户量已达5亿)。

  不可否认,新浪微博的成功,“名人效应”有很大的功劳。从起初的“微博女王”到如今的“政府入驻,微博办公”,从明星八卦到科学普及,从新闻热点到政府办公,微博涌现了越来越多的名人大V,微博的影响力逐渐倾向于大V,即所谓KOL身上,不同领域,不同方向的KOL掌握着更多的话语权。

  作为一款公开社交产品,广场效应始终是微博的核心特色。也正是由于这一特色,使得微博的传播群体逐渐固化。普通人的发言无人关注,内容分享得不到反馈,分享欲日益降低,活跃用户演变成潜水用户。

  反观微博大V,发言影响举足轻重,只有经过大V参与的事情才得以公开。在这种模式下,微博的社交属性进一步淡化,逐渐演变成“大V说,群众听”的场面,演变成KOL单向发言,缺乏了平等交流的特色,微博的产品属性更加类似于传统媒体的单向内容输出。

  然而,KOL的数量始终有限,仅靠大V进行内容输出远远不够,潜水用户虽然非僵尸,然而用户粘性远不如积极发言的用户。

  微博针对这一现象也做出了改变,微博5月份上线铁粉标识,就是为了强化用户活跃度,鼓励潜水用户发言。

  与微博收入增速放缓的情况相反,短视频软件风头正茂,8月6日,移动互联网大数据公司QuestMobile发布《2019短视频行业半年洞察报告》(数据来源questmobile)。报告显示,短视频用户规模超过8.2亿,同比增长32.3%。

  抢占用户时长方面,微博显然不如短视频产品。操作便捷性,兴趣推荐,内容丰富,相比于微博的媒体功能属性,抖音、快手等app的娱乐性更强,推陈出新的特效,全民参与的低门槛,相比于微博的单向输出,抖音的全民参与度相对更高,内容层次也相对更加丰富。

  用户的时间是有限的,再更开放、更丰富的产品面前,用户的选择倾向不言而喻,这也就表现在抢占用户使用时长方面,微博略显后继无力。

  前面说过,微博的过高依赖广告负载量而忽视了产品更新方式。KA广告在一定程度上不会受到较大冲击,而SME广告主的目光则逐渐被短视频产品吸引。

  与品牌广告不同,中小企业广告主则更加看重广告效果,在精准投放和效果广告方面,短视频有着天然的优势,这在一定程度上,影响了微博的议价能力和SME广告收入。

  再加之前段时间的“蔡徐坤”与“周杰伦”的流量大战,微博流量造假也一时将微博推上风口浪尖。

  内容社区的生态价值已经被小红书验证,这条夺金之路就免不了厮杀,各大公司虎视眈眈,想要抢夺这块肥肉,而微博,有着天然的优势。

  如果不是小红书下架整改,在后续小红书的泛生活化的发展道路中,出现越来越多与电商无关的信息,将会分走微博很大一部分用户,因此可以说此时微博上线“绿洲”,不仅仅是作为一款抢占风口的产品,更是一款遏制对手,战略防御的产品。

  无论是抢占商业风口,还是遏制对手,战略防御,能够短时间开发出竞品,而且有合适的用户资源推送的,只有微博一家,微博推出“绿洲”只不过是早晚的事。

  打开绿洲,熟悉的(ins、小红书、支付宝)感觉扑面而来。可以想见,小红书骤然下架,绿洲匆匆赶制,想要复刻当年微博一骑绝尘的成功之路。

  以穿搭排在首位,其对标小红书之心昭然若揭。其实,泛娱乐化社交环境下,短视频大行其道,图片社交已经是一种过时和退化,不过在小红书成功渡劫之前,仿照其设计也不失为一种保守的措施。

  相比于ins,绿洲也做了一些本土化设计,一键wow生成彩虹屁倒是一个不错的想法,在体验上略有提升。

  评论发出后无法删除。无转发按钮,这也是在鼓励用户进行内容输出,避免现在微博大V单向输出的情况。

  终于出现了与app名称绿洲对应的功能模块。作为一种激励措施,将用户活跃度具体化,用户活跃值化成水滴灌溉“多肉”,此处与支付宝成功的一款产品,蚂蚁森林的设计理念类似,通过可视化用户活跃行为鼓励用户。

  显然绿洲也考虑到短视频产品长时间抢占用户时长的问题,鼓励机制能否真正拉新、促活还需要时间观察。

  正如微博CEO王高飞所说:“移动互联网的竞争已经从用户规模全面转向用户使用时长,各大平台都进入了深耕细作阶段,所有没构成刚性需求的产品随时都可能被用户冷落甚至抛弃。”

  虽然这款绿洲核心定位是清爽社交圈,可目前看来暂时还没有强化内容体系,与微博产品的差异性不明显。

  不过,由一开始的随意注册到后续邀请码注册,确实在一定程度上是社交内容的体现(索要邀请码)。

  微博在明星粉丝关系、网红资源方面有着得天独厚的优势,前期看来,可以为绿洲打造良好的用户基群,以清爽作为定位点,广告是必须要减少的,这也是与微博区分开的一个重要点;

  种草电商社区,小红书已经探索出了完整的生态,同时前期已经帮绿洲踩好了坑,有了前车之鉴,绿洲可以更加专注发展道路,避免不必要的试错。

  然而,微博用户多为年轻人,转化到绿洲,用户增量空间有限,能够快速吸引用户,后期的内容输出显得极为重要,而目前绿洲综合了小红书、ins、支付宝等热门产品内容,既无法提高竞争力,也显然有些不伦不类。

  考量变现能力,用户粘性尤为重要,泛娱乐化的社交环境,图片社交显然有些不足,如何扭转局势,后期决策尤为重要,此处个人对其变现能力也存疑。

  小红书整改在即,留给绿洲的时间不多,能够在有限的时间更多的试错,探索,绿洲的产品想必压力山大。

  十年前,微博救了新浪,如今微博增速放缓,在新机遇到来之际,绿洲能否真的成为微博的一片绿洲,让我们拭目以待。

  ps:绿洲因软件logo涉嫌抄袭韩国平面设计工作室studio fnt 2015年给Ulju Mountain电影节设计的视觉形象的图片暂时下架,在这种分秒必争的情况下犯这种错误,让我对“绿洲”的发展更多了一份怀疑。

  本文由@KimHoooooo 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

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